moglobi.ru Другие Правовые Компьютерные Экономические Астрономические Географические Про туризм Биологические Исторические Медицинские Математические Физические Философские Химические Литературные Бухгалтерские Спортивные Психологичексиедобавить свой файл
страница 1


На правах рукописи

Глухова Дарья Сергеевна

Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческого процесса


Специальность 10.01.10 – журналистика


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Москва-2013

Диссертация выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук,

профессор кафедры рекламы и

связей с общественностью

факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Горохов

Владимир Маркович
доктор исторических наук,

профессор кафедры массовых коммуникаций филологического факультета РУДН Грабельников



Александр Анатольевич
кандидат филологических наук, доцент, заведующий кафедрой рекламы НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий»

Никитин

Михаил Иванович

Ведущая организация: РАНХ и ГС при Президенте РФ

Защита состоится «____» _______________ 2013 г. в _____ часов на заседании диссертационного совета Д.501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд.103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.


Автореферат разослан «____» _______________ 2013 г.
Учёный секретарь диссертационного совета,

кандидат филологических наук, доцент В. В. Славкин



Общая характеристика работы
Актуальность исследования

Общество нуждается в разнообразных методах и средствах регуляции социальных и духовных процессов. Социальная реклама в этом смысле выполняет конструктивную роль.

Человек в ХХ веке усваивает нормы поведения и этические принципы не только в рамках семьи и окружения – процессы глобализации меняют реалии, роль коммуникативной среды и действительности, окружающих индивида. Воздействие внешнего мира на индивида настолько велико, что общество вынуждено брать на себя ответственность за циркуляцию в нем социально одобряемых или порицаемых образцов поведения.

«Подобающему поведению» человек учится в процессе социализации, когда устанавливаются социальные нормы и ритуалы взаимодействия. Социальная реклама занимает свою нишу в процессе социального оздоровления и выполняет функции транслятора социальных норм, идей и ценностей, формируя при этом представления о должном поведении.

На наш взгляд, сегодня можно вести речь о некоторой безответственности ряда создателей социальной рекламы. Можно говорить о таком распространенном феномене, как «креатив ради креатива», когда специалисты рекламной индустрии думают о том, как привлечь внимание реципиентов, увлекаясь созданием выразительной формы сообщения, без ее адаптации к причинно-следственным факторам конкретной социальной проблемы. В подобных условия задача социальной рекламы, вырабатывающей алгоритмы социальной мотивации и, соответственно, социального поведения групп, сообществ, людей, видится трудновыполнимой. Важно понимать, что рекламист в поле социальных отношений несет определенную ответственность за концептуально-смысловое оформление послания и подбор подходящих выразительных средств, так как осуществляемая им деятельности влияет на формирование общественного мнения, поведения и ценностные ориентации людей.

Актуальность исследования обусловлена недостаточным вниманием к феномену социальной рекламы и назревшей необходимостью анализа особенностей ее функционирования в сфере социальных отношений с целью найти принципы мотивации социального поведения, к которому она призывает. На наш взгляд, потенциал социальной рекламы, с одной стороны, до сих пор недооценен в российском обществе, с другой стороны, недостаточно выявлены и факторы, обеспечивающие ожидаемый результат или обратный ему эффект.



Степень научной разработанности темы и теоретическая база исследования

Теоретическая база исследования состоит из трудов по филологии, социальной психологии, социологии и другим наукам как российских, так и иностранных ученых.

Многоаспектный характер темы исследования потребовал обширного междисциплинарного обзора научной литературы, посвященного трем различным направлениям:

1) изучению явления социальной рекламы. Большую значимость для нашей работы в данной сфере имеют научные исследования отечественных специалистов, среди которых В. Л. Вайнер, Н. Ю. Гладких, О. Р. Мухаев, Г. Г. Николайшвили, Н. Н. Паршенцева, М. И. Пискунова, О. О. Савельева, С. Э. Селиверстов, И. Г. Синьковская, Н. В. Старых, Е. В. Степанов, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова1.

2) анализу просоциального поведения, его характеристик и способов активизации.

Здесь следует выделить исследования таких отечественных и зарубежных авторов, как Г. У. Бирхофф, К. Д. Бэтсон, К. Даркин, И. А. Фурманов, Х. Хекхаузен, Р. М. Шамионов, Ш. Шварц и др.1, имеющих определяющее значение для нашей научной работы.

3) пониманию сущности явления творчества и его критериальным составляющим.

Анализ научных трудов в данной области показал, что современное представление о творчестве представляет определенную сложность, поскольку к настоящему моменту разработано значительное число противоречивых концепций, представляющих авторское видение этого явления. В противостоянии разных теорий, узко специализированных или, наоборот, широко трактующих творчество, исследователями определяются многочисленные факторы психологического, организационного, методического, коммуникационного, социального порядка, движущие механизмы, детерминирующие творческую деятельность.

Особое значение для настоящего исследования имели работы А. Бергсона, Э. де Боно, Е. П. Ильина, А. Ф. Лосева, А. Г. Маслоу, К. Негуса, М. Пикеринга, З. Фрейда, К. Г. Юнга 2.

Из современных исследователей-практиков, изучающих вопросы творчества в рекламном поле, в частности, процессы реализации творческих идей в рекламе, особенности творческого мышления рекламного специалиста, следует отметить работы К. Бартеншоу, К. Барфут, Ю. С. Бернадской, Э. Грина, А. Дж. Джулера, Л. М. Дмитриевой, Ж. М. Дрю, Б. Л. Дрюниани, М. Нёльке, П. Б. Паршина, Л. Перси, Дж. Росситера, Н. В. Ткаченко, И. Шерера1.

Комплексность и многогранность содержательных характеристик социальной рекламы и творческой деятельности с социально-философской, коммуникативной точки зрения, их проявлений в рамках современного общества, а также тенденций дальнейшего развития требуют более системного и постоянно актуализируемого изучения в этой сфере.

Новизна исследования

Новизна диссертационного исследования определяется постановкой и решением теоретической проблемы осмысления феномена социальной рекламы в контексте, не получившем адекватного отражения в современных теориях рекламы. Впервые социальная реклама анализируется с точки зрения ее направленности на регуляцию просоциального поведения, которая определяет специфику творческого процесса социальной рекламы.



Объект и предмет исследования

Объектом данной диссертационной работы является социальная реклама, предметом исследования – творческо-коммуникационные компоненты социальной рекламы.



Эмпирической основой исследования выступили:

  1. Результаты контент-анализа текстов социальной рекламы.

Было проанализировано порядка 300 рекламных кампаний. Выборка материалов имела целевой характер, отвечающий задачам исследования. Анализ базировался на современных рекламных кампаниях, преимущественно на примерах зарубежной социальной рекламы, посвященной проблеме табакокурения. Акцент на зарубежной рекламе обусловлен значительным разнообразием используемых рекламой решений и носителей для продвижения социальных идей. Основная часть эмпирии приходится на 2000-е гг.

  1. Данные глубинных интервью с экспертами, участвовавших как в создании социальной рекламы, так и в ее реализации.

В ходе исследования было проинтервьюировано 12 специалистов. В качестве носителей опорных мнений для оценок эмпирического материала послужили эксперты в области социальной рекламы: С. С. Горбачева (руководитель группы маркетинга и коммуникаций филиала британского благотворительного фонда «Charities Aid Foundation» в России), И. В. Каукин (руководитель социального проекта «Всё равно?»), А. А. Баженов (арт-директор рекламного агентства Leo Bernet, руководитель проекта РСА (Российской ассоциации автостраховщиков для ГИБДД), В. А. Бескин (менеджер по стратегическому планированию компании Philipp Morris в России), А. И. Денисова (креативный директор рекламного агентства DDB) и другие.

Помимо литературных источников в работе были использованы материалы зарубежных исследований, лекций преподавателей российских вузов (лекции В. В. Петухова1, преподавателя факультета психологии МГУ имени М. В. Ломоносова) и материалы Интернет-порталов, посвященных рекламе в целом и социальной рекламе, в частности (adforum.com, socreklama.ru, adme.ru, 1soc.ru, advertology.ru, www.tabakunet.ru), журнал «Современные исследования социальных проблем».


Цели и задачи исследования

Целью данного диссертационного исследования является выявление закономерностей творческой деятельности в сфере социальной рекламы, заключающейся в нахождении принципов мотивации социального поведения, к которому она призывает.

Для достижения данной цели было необходимо решить следующие задачи:


  • определить предметную основу и функциональную специфику социальной рекламы;

  • зафиксировать особенности творческого процесса социальной рекламы;

  • выявить задачи социальной рекламы;

  • сформулировать основные принципы создания и оценки социальной рекламы как коммуникативного механизма регуляции социального поведения;

  • проанализировать особенности использования нестандартных рекламных носителей в социальной рекламе.

Рабочая гипотеза исследования

Социальная реклама обладает функционально-предметной спецификой, оказывающей влияние на творческий процесс рекламиста, диктующей выбор способов воздействия и выразительных средств, ориентированных на достижение позитивного социального эффекта.



Методы исследования

В диссертационном исследовании применя­ются метод системного анализа, методы структурно-функционального анализа, сравнительный метод, методы структурного моделирования, методы контент- и интент-анализа рекламных сообщений (реализация интенций коммуниканта в рекламном сообщении, эффективность социального рекламного сообщения). Ведущими принципами исследования выступили принципы объективности, целостности теоретического и эмпирического анализа.



Положения, выносимые на защиту:

  1. Функциональная специфика социальной рекламы возникает от особого предмета рекламирования. Этот предмет не является предметом купли-продажи, включен в сферу социального и духовного статуса человека, является необходимым компонентом социальной психологии, группового и межгруппового взаимодействия, включен в цивилизационную структуру существования социума. Предметной основой социальной рекламы выступают сферы социальных отношений, отражаемые в ментальности, ценностях и идеях, регулирующих просоциальное поведение людей.

  2. Творческий процесс в социальной рекламе имеет свою специфику, так как он обусловлен предметом рекламирования, который неадекватен товарно-денежной потребительской сфере. Социальная реклама не просто включена в социальный контекст, но и выступает одним из важнейших коммуникационных методов саморегуляции общественных отношений, предлагая целевой аудитории ценностную модель оценки существующей социальной ситуации. Важной особенностью выступает положение о том, что поиск идеи сообщения в социальной рекламе должен предполагать подстройку к психологической реальности целевой аудитории, переживание ее мотивационных конфликтов.

  3. Задача социальной рекламы состоит в том, чтобы вырабатывать алгоритмы социальной мотивации, формировать социально-психологические установки, побуждающие реципиента к осуществлению просоциального действия.

  4. Основными принципами создания и оценки социальной рекламы как коммуникативного механизма регуляции социального поведения выступают: принцип социальной ответственности, заключающийся в согласовании социальных интересов и ожиданий целевой аудитории социальной рекламы; принцип иерархии диспозиций, основанный на иерархичности регулятивной системы личности в оценке предполагаемого поведения; принцип обратной связи, в рамках которого социальная реклама позволяет отслеживать динамику социальных изменений (будь то изменение отношения к проблеме или же изменение намерений действовать или бездействовать).

  5. Стратегии коммуникационного воздействия в социальной рекламе должны базироваться на мотивах просоциального поведения в каждой конкретной социально обусловленной ситуации, что позволит акцентировать те или иные ситуационные факторы, которые срабатывают на стадии принятия решения. В зависимости от своих индивидуальных особенностей, каждый реципиент имеют свою систему координат, в рамках которой оценивает проблемную ситуацию.

  6. Достижение коммуникативной эффективности социальной рекламы в современных условиях требует расширения вариативности рекламных средств и изменения их целевой направленности. Эти средства должны представлять собой нестандартное творческое решение системы коммуникации, при условии обязательного предварительного анализа возможной реакции целевой аудитории.

Научно-практическая значимость исследования

Осуществленный в работе комплексный анализ сущностных характеристик социальной рекламы с учетом творческой специфики во взаимосвязи с ее функционально-предметной обусловленностью составляет методологическую основу для дальнейших исследований данного феномена. Сформированная концепция стратегий воздействия, призывающих к социально значимому просоциальному поведению, представляет интерес для преподавания лекционных курсов по рекламе и связям с общественностью.


Филологический аспект исследования

Филологический характер работы базируется на анализе и синтезе, а также последующей систематизации эмпирического материала, состоящего из печатных рекламных объявлений социальной рекламы, по борьбе с никотиновой зависимостью. Автор проводит анализ общих характеристик, аргументов, оценок, которые используются в рекламных объявлениях.



Структура работы

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Первая глава посвящена общей характеристике социальной рекламы, выявлению ее функционально-предметных особенностей. Особое внимание уделено анализу мотивов просоциального поведения. Вторая глава описывает специфику творческого процесса в социальной рекламе. Третья глава носит практико-исследо­вательский характер и построена на анализе примеров зарубежной и российской социальной рекламы, направленной на борьбу с никотиновой зависимостью. В приложении приводятся иллюстрации примеров, выступивших эмпирической частью диссертационной работы.



Основное содержание работы

Во введении описывается актуальность и новизна выбранной темы исследования, анализируется степень разработанности, определяются цели, задачи и методология исследования.



Глава 1 «Функционально-предметные особенности социальной рекламы» состоит из двух параграфов.

В параграфе 1.1. «Функциональная специфика социальной рекламы» определяется, что социальная реклама выступает как социальный феномен со сложной предметно-функциональной структурой и спецификой.

Анализ научной и специальной литературы, характеризующей понятие социальной рекламы, показал отсутствие его однозначного понимания.

Выявлено, что в научно-исследовательской парадигме феномен социальной рекламы рассматривается преимущественно либо как инструмент коммуникативной государственной политики, либо как фактор социальной стабилизации и гуманизации современных общественных взаимоотношений.

Отсутствие точного определения термина «социальная реклама» в научном и практическом дискурсе, на наш взгляд, обусловлено размытостью понятий, определяющих государственные и общественные интересы. Специфика российского рекламного пространства такова, что долгое время основным заказчиком социальной рекламы выступало государство.

Функциональная специфика социальной рекламы напрямую связана с ее предметной основой.

Если исходить из определения социальной рекламы как инструмента воздействия на общество с целью изменения важнейших социальных ценностей, то функциональная специфика строится вокруг рекламы ценностей (общечеловеческих, культурных, религиозных, патриотических, семейных, индивидуальных и др.) и рекламы социально одобряемых моделей поведения (уважение к старшим, здоровый образ жизни, соблюдение порядка и т. п.).

Если рассматривать социальную рекламу как коммуникативный механизм реализации интересов государственных структур, то ее основные функции будут заключаться в формировании положительного имиджа государственных структур, консолидации усилий социальных учреждений и информировании о социальных услугах.

В качестве уточнения автор предлагает следующую формулировку изучаемого феномена: «Социальная реклама – это один из важнейших коммуникационных каналов, направленных на регуляцию социального поведения человека посредством трансляции социальных ценностей и идей, одобряемых или порицаемых моделей поведения, с целью привлечения внимания к социальным проблемам».

Параграф 1.2. «Предметные предпосылки социальной коммуникации в рекламе» посвящен выявлению предметной основы социальной рекламы.

В исследовании обоснован тот факт, что предмет социальной рекламы не является предметом купли-продажи, он неадекватен товарно-денежным потребительским отношениям, а включен в сферу социального и духовного статусов человека. Предметной основой социальной рекламы выступают сферы социальных отношений, отражаемые в ментальности, ценностях и идеях, регулирующих просоциальное поведение людей.

Задача социальной рекламы состоит в том, чтобы, опираясь на этот предмет, вырабатывать алгоритмы социальной мотивации и, соответственно, – социально значимого поведения (групп, сообществ, людей). Просоциальное поведение понимается как особая форма индивидуальной деятельности человека, связанная со взаимоотношениями людей в социуме, определяющая социальную активность личности и позицию индивида относительно помощи другому.

Человек, оказывающий помощь, не должен рассчитывать на какие-либо выгоды, кроме морального удовлетворения. Это поведение обусловлено наличием у человека ряда душевных качеств (личностных диспозиций) – сострадательности, заботливости, чувства долга, ответственности – и отсутствием качеств, мешающих проявлению альтруизма, – подозрительности, жадности, скептицизма. Диапазон проявлений просоциального поведения многообразен и простирается от элементарной вежливости, участия, сострадания, внимательности до помощи человеку, оказавшемуся в опасности, попавшему в трудное или бедственное положение, вплоть до спасения его ценой собственной жизни.

На оба типа просоциального поведения (долговременное и спонтанное) оказывают влияние одни и те же личностные характеристики, элементами которых выступают: социальная ответственность, эмпатия, внутренний локус контроля. В зависимости от того, какие цели преследует человек, оказывающий помощь, просоциальное поведение может иметь под собой корыстную или бескорыстную (альтруистиче­скую) мотивацию, каждая из которых работает по разным принципам оценки сложившейся ситуации.



Глава 2 «Специфика творческого процесса в социальной рекламе» включает в себя три параграфа.

В параграфе 2.1. «Творческая компонента рекламных коммуникаций» автор обращает внимание к психологии творческой деятельности человека с целью выявления принципов творческой активности личности.

По мнению автора исследования, рекламный специалист существует в условиях прагматической заданности, которая определяет цели рекламы и ставит сроки выполнения тех или иных задач. Результативность рекламного специалиста определяется количеством и качеством идей, выдвинутых им при ответе на поставленные перед ним вопросы, характеризующие умение рекламиста создавать продукты высокой степени новизны.

В работе отражаются различные точки зрения, касающиеся обусловленности творческих способностей личности. На наш взгляд, противопоставление способности мыслить и творить как разумной способности, основанной на логике, и способности к художественному воспроизведению реальности приводит к грубой методологической ошибке, заставляя признать, что для творческих личностей должны быть особые психологические законы.

Креативность выступает как технология, подразумевающая использование определенных методик, алгоритмов генерирования идей. Чтобы преодолеть определенную стереотипность и инерцию мышления, необходимо сознательное усилие личности. По мнению Я. А. Пономарева, с креативностью сопряжены два личностных качества, а именно – интенсивность поисковой мотивации и чувствительность к побочным образованиям, которые возникают при мыслительном процессе1.

На основании приведенного в диссертационной работе анализа автором исследования установлено, что психологическая структура креативности рекламного специалиста в области социальной коммуникации включает систему творческих параметров, которая в индивидуальных вариантах представляет собой своеобразное и уникальное сочетание мотивационных, аффективных, интеллектуальных, эстетических, коммуникативных качеств и способностей, которые в комплексе «индексируют» творческую стилистику поведения, обеспечивают продуктивность, новизну, уникальность способов и результатов деятельности, предрасположенность и готовность специалиста, создающего рекламный продукт, к конструктивным творческим преобразованиям в разных сферах жизнедеятельности.

В параграфе 2.2. «Основные этапы творческого процесса в социальной рекламе» автор рассматривает место и роль творчества в контексте рекламной коммуникации, описывает основные этапы создания творческого продукта, характеризует распределение ролей в деятельности рекламного агентства.

В виду требования «регулярно поставлять оригинальные идеи» сегодня специалисты в области рекламного креатива вынуждены находить некие алгоритмы, которые позволили бы специалисту по рекламе, генерировать новые идеи. Исходя из этой задачи, в работе на основе анализа данных экспертного опроса и изучения аналитических и научно-методических источников систематизированы наиболее популярные технологии рекламистов, которые могут быть адаптированы в области социальной рекламы.

Черпать идеи и проверять их на возможность стратегической интеграции, оценивать их выполнимость, можно исходя из креативного брифа, который выступает главным «инструментарием» или техническим заданием для рекламистов.

Бриф социальной рекламы отличается от брифа коммерческой не формой, а содержанием. Основной акцент делается на описании проблемной ситуации, объяснении причин ее возникновения и опросах общественного мнения, выявляющих предрасположенности, намерения и ожидания со стороны целевой аудитории.

В процессе решения творческих задач при создании социальной рекламы важной особенностью выступает положение о том, что поиск идеи сообщения в социальной рекламе должен предполагать подстройку к психологической реальности целевой аудитории, переживание ее мотивационных конфликтов.

Разработка и реализация социальной рекламы требует проведения комплексных междисциплинарных исследований, направленных на выявление факторов, определяющих отношение общественности к предмету рекламирования. Такой анализ общественных настроений должен носить предрекламный характер, то есть осуществляться еще до определения способ воздействия на целевую аудиторию.

В параграфе 2.3. «Коммуникационная обусловленность творческого процесса» автором подчеркивается, что рекламные решения в области социальных коммуникаций должны учитывать движущие субъектом мотивы поведения.

Коммуникативное воздействие социальной рекламы ориентировано на привлечение внимания к социальным проблемам посредством их актуализации, наделения человека чувством ответственности за свое поведение в обществе. Задача всей коммуникационной кампании в случае социальной рекламы состоит в том, чтобы вырабатывать алгоритмы социальной мотивации, формировать социально-психологические установки, побуждающие реципиента к приписыванию ответственности за свои действия (или бездействие).

Модели воздействия, призывающие к просоциальному поведению, различают по движимым индивидуумом мотивам того или иного просоциального поведения. Смысл становится личным, только если попадает в мотивационное поле индивида и является для него релевантным. Исходя из установочной структуры реципиента, можно выделить три группы воздействия коммуникативных стратегий: когнитивная (воздействие на знания); аффективная (обращение к личностному смыслу – к отношению); поведенческая (намерения).

В зависимости от своих индивидуальных особенностей, каждый реципиент имеет свою систему координат, в рамках которой оценивает проблемную ситуацию. Основными факторами, выступающими в контексте формирования социальных установок, являются цена выбора и выгода от последствий данного выбора.

Чтобы трансформировать сложившийся в головах людей «нездоровый» образ проблемы, творческие решения социальной рекламы должны строиться с учетом знаний наиболее употребительных кодифицированных образцов поведения и взаимодействия людей в той или иной культуре.

Проведенный автором анализ позволил сформулировать принципы создания и оценки социальной рекламы как коммуникативного механизма регуляции социального поведения: принцип социальной ответственности, заключающийся в согласовании социальных интересов и ожиданий субъектов данного вида отношений; принцип иерархии диспозиций, основанный на иерархичности регулятивной системы личности в отношении оценки предполагаемого поведения; принцип обратной связи, где социальная реклама позволяет отслеживать динамику социальных изменений.

Проникновение в глубинные механизмы поведенческой цепочки целевой аудитории позволяет создателю рекламного продукта наиболее точно выбрать способ воздействия на конкретную целевую аудиторию, найти необходимые методические инструменты для подавления или, наоборот, акцентирования тех или иных ситуационных факторов, которые срабатывают у реципиента сообщения на стадии принятия решения.

В основе изменения картины мира целевой аудитории в социорекламной сфере, по мнению автора, лежит модель порождения новых смыслов на уровне формирования прежних представлений проблемы.

В случае социальной рекламы, направленной на повышение здоровья общества, необходимо понимать, в какой момент появляется у индивида намерение что-то изменить к лучшему. Рекламный стратег должен понимать, как лучше инициировать это намерение. Люди могут иметь причины сохранять вредные привычки. Например, игнорировать их опасность или низко оценивать самоэффективность на основании постоянных неудач при прежних попытках.

В главе 3 «Творческие решения современной социальной рекламы» автор анализирует эмпирический материал современных антитабачных рекламных кампаний.

В параграфе 3.1. «Стратегии коммуникативного воздействия» рассматриваются существующие стратегии коммуникативного воздействия в контексте борьбы с никотиновой зависимостью.

В случае социальной рекламы, направленной на решение проблемы никотиновой зависимости, коммуникативная стратегия воздействия строится на психо-физиологической зависимости личности как от табака, так и от «воспитанного» сознания, которое находилось десятки лет под воздействием коммерческой рекламы, отражающей интересы табачной промышленности. Курение в середине ХХ века – самый известный и широко рекламируемый, а не осуждаемый окружающими и не требующий особых усилий атрибут поведения взрослого человека.

Эмпирическое исследование выборки образцов антитабачной рекламы российского и зарубежного производства за период 2000-2013 гг. позволило автору выделить следующие преобладающие на практике семантические поля сообщений, детерминированные смысловой обусловленностью (по степени убывания): пассивное курение; «курение – это самоубийство»; осознание своей зависимости; потеря здоровья, красоты, привлекательности; влияние на детей.

Диссертантом разработана адаптивная модель опросника для исследования целевой аудитории рекламным специалистом, в которую включены следующие факторы: поведенческая модель, намерение отказаться от привычного образа жизни и уровень зависимости конкретного сегмента аудитории.

Когнитивный компонент воздействия стратегий антитабачной рекламы стремится заставить человека задуматься о вреде курения, воздействуя на знания целевой аудитории об угрозе последствий курения. Однако если люди больше узнают об опасности для здоровья, но продолжают вести себя по-прежнему, это значит, что они имеют мотивы, заставляющие их пренебрегать возможными рисками. Рекламистам в таком случае необходимо выявлять эти самые риски. Аффективный уровень стратегий проявляет себя через эмоциональный компонент. Эмоциональные переживания, сопутствующие антитабачной рекламе, почти всегда базируются на идее запугивания, призывах, вызывающих чувство страха. К поведенческому блоку стратегий можно отнести поведенческие аспекты разных целевых групп (заядлые курильщики, нерегулярные или тайные курильщики, потенциальные курильщики) в силу того, что каждый индивид находится на разной стадии восприятия угрозы своему здоровью, имеет свои поведенческие характеристики и морально-этические основания соответствующего поведения.

Автор приходит к выводу, что нельзя говорить об универсальности стратегий воздействия в области антитабачной рекламы. Это связано с тем, что каждый индивид находится на разной стадии восприятия проблемы. Лишь проникновение в глубинные механизмы поведенческой цепочки целевой аудитории позволит создателю рекламного продукта наиболее точно выбрать способ воздействия на конкретную целевую аудиторию, найти необходимые методические инструменты, чтобы подавить или, наоборот, акцентировать те или иные ситуационные факторы, которые срабатывают у реципиента на стадии принятия решения.

В параграфе 3.2. «Выразительные средства социальной рекламы» анализируются различные средства выражения коммуникативных стратегий социальной рекламы по борьбе с никотиновой зависимостью.

В ходе исследования эмпирических образцов автором установлено, что выбор визуальных образов антитабачной рекламы сегодня чаще всего строится на идее запугивания, исходящей из целевой установки того, что социальная реклама, рассказывающая о смертельных опасностях должна визуализировать в коммуникации их неотвратимое свершение. Сигарета находится в едином смысловом поле с самыми разрушительными образами действительности, такими как: образы патронов, динамита, оружия. Призывы, вызывающие чувство страха, включают тактику шока, сильные возбудители негативных эмоций (вроде образов кладбища), образы смерти (образы пепла, могильных камней, плит, гробов, петлей, демонов, черепов, кинжалов и т.д.), визуализацию мертвых или деформированных тел и их частей. Превалирующие негативные образы направлены на моментальное возбуждение высокой эмоциональности, они не маскируют проблему, а придают ей более масштабное значение, стараясь моментально запугать адресанта.

Запугивающие образы рискуют вызвать «обратный» запланированному или нулевой эффект, ввиду, во-первых, моментального отказа от перцепции сообщения, а, во-вторых, ввиду отсутствия мотивационной привязки к характеристикам различных сегментов аудитории. Недейственность образов смерти на подростковую аудиторию, к примеру, в рамках антитабачной рекламы, зафиксирована в большинстве случаев ввиду неумения ее представителей сопоставлять далекие в их понимании понятия и т. п.

Сообщения, вызывающие чувство вины реципиента, связывают состояние здоровья с ответственностью индивида перед собой и перед окружающими его людьми. Визуальное обыгрывание эмоции вины в преобладающей степени строится за счет обращения к самому ценному, что есть у человека – детям.

Анализ также показал, что социальная реклама по борьбе с никотиновой зависимостью, достаточно широко использует смысловую связь между сигаретой и мужским здоровьем, сигаретой и женской привлекательностью. В более редких случаях антитабачная реклама строится на базе позитивных эмоций.

Повысить силу коммуникативного сообщения в социальной рекламе можно как через аргументированную обоснованность в рациональном способе обращения, так и через эмоциональное побуждение.

Рациональный способ обращения антитабачной рекламы опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе таких сообщений находится объективная информация (факты, статистика, цифры), им характерны предметность и информативность. Они убеждают, обращаясь к разуму, используя для этого логику тезиса и доказательств.

Недейственность многих рациональных способов воздействия по борьбе с никотиновой зависимостью влияет на усиление символизации в рамках антитабачной рекламы. Символичность определяется иносказательностью изображаемого, когда происходит «игра» с восприятием реципиента, а для трактовки символического контекста и последующей «раскодировки смысла», реципиенту необходимо пройти путь в несколько шагов, восприняв сначала изображенный объект в его прямом значении, и лишь после его интерпретации, реконструировав его переносное значение, связать его с обозначаемой идеей. И тот и другой способ воздействия не являются взаимоисключающими ввиду индивидуальных характеристик целевой аудитории антитабачной рекламы.

Параграф 3.3. «Рекламные носители как индикатор творческих решений» носит практический характер применительно к анализу рекламных носителей, используемых в коммуникационном пространстве социальной рекламы по борьбе с никотиновой зависимостью.

Тенденции развития современного социума требуют, чтобы рекламные носители представляли собой нестандартное творческое решение, в обязательном порядке мотивирующее обратную связь реципиента, которая должна выражаться в совершении социально значимого поступка и интериоризации положительных социальных ценностей. Если творческое решение не отличается силой воздействия, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

В работе нашло отражение исследование наиболее отличительных примеров в области социальной антитабачной рекламы, в которых реализуется нестандартный творческий подход к выбору рекламных носителей рекламного сообщения.

Проанализированы особенности воздействия на общественное сознание разных рекламных носителей, в числе которых:


  • уличные пепельницы, урны, коврики для ног, зажигалки и т. д. как средства антитабачной пропаганды (вариант наружной рекламы);

  • дорожные конструкции;

  • сити-форматы как средства антитабачной пропаганды;

  • креативные решения на транспортных рекламных носителях и источниках дыма;

  • инсталляции, стрит-арт как новое развивающееся направление в антитабачной социальной рекламе;

  • стандартные носители в нестандартных местах распространения.

Из перспективных инструментов, возможности которых могут быть эффективно применены для проведения антитабачных кампаний, автором особо выделены социальные медиа – а именно социальные сети, которые позволяют осуществлять непрерывную диалоговую коммуникацию между пользователями, объединенными общими интересами.

По мнению автора, вариативность в выборе рекламных носителей и их творческой реализации должна основываться на данных предварительных исследований и анализе возможной реакции целевой аудитории, что позволит повысить прогнозируемость воздействия социальной рекламной кампании.

В заключении диссертационной работы формулируются общие выводы исследования.

Автором подчеркивается, что творческий потенциал специалистов в области социального рекламного креатива должен быть ограничен этическими, эстетическими, социально-поведенческими принципами, а не только целью привлечения снижающегося внимания аудитории.



Апробация работы

Результаты данного исследования по мере их появления излагались в докладах на ежегодных международных и всероссийских научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2010-2013 годах, а также посредством публикаций в научных журналах и изданиях, рецензируемых ВАК, общим объёмом 3,5 п. л.



Теоретические и методологические результаты исследования применялись автором в ходе профильной деятельности и были положены в основу осуществленной самостоятельной практической разработки социальной рекламной кампании благотворительного фонда «Дорога к детям» (веб-сайт www.odinokiedeti.ru), в рамках которой (совместно с крупнейшим зарубежным рекламным агентством BBDO) было подготовлено 5 социорекламных постеров, размещенных (при поддержке Правительства Москвы и Федерального агентства по рекламе и массовым коммуникациям) в качестве наружной рекламы, а также в средствах массовой информации.

Статьи в рецензируемых научных изданиях

  1. Глухова Д. С. Творческая стратегия социальной рекламы (на примере ВИЧ/СПИД-кампаний) // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Режим доступа: www.mediascope.ru. – Выпуск № 3, 2013. – 0,6 п. л.

  2. Глухова Д. С. Социальное поведение в контексте социальной рекламы: принципы взаимодействия // Медиальманах. – 2013. – № 6. – 0,6 п. л.

  3. Глухова Д. С. Социальная реклама и этические принципы (на примере анализа зарубежных рекламных текстов) // Научное обозрение. Серия 2. Гуманитарные науки. – 2013. – № 5. – 0,4 п. л.

  4. Глухова Д. С. Рекламный носитель как индикатор творческих решений // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Режим доступа: www.mediascope.ru. – Выпуск № 4, 2013. – 0,5 п. л.



Статьи в других изданиях

  1. Глухова Д. С. Проектирование креативной стратегии социальной рекламы (на примере антитабачной рекламы) // Сборник трудов кафедры рекламы и связей с общественностью, факультет журналистики МГУ. –  М., 2012. Том 8. – 0,6 п. л.

  2. Глухова Д. С. Особенности творческого процесса социальной рекламной деятельности // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия Гуманитарные науки. – 2013. – № 9-10. – 0,4 п. л.


Тезисы докладов

  1. Глухова Д. С. Новая этика эпохи постмодерна в зеркале социальной рекламы // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2010». – М., 2010. – 0,1 п. л.

  2. Глухова Д. С. Социокультурная обусловленность креативных технологий в социальной рекламе // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2011». – М., 2011. – 0,1 п. л.

  3. Глухова Д. С. Особенности построения коммуникативной стратегии воздействия социальной рекламы» // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2012». – М., 2012. – 0,1 п. л.

  4. Глухова Д. С. Социальная мотивация в СПИД рекламе. // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2013». – М., 2013. – 0,1 п. л.




1 Вайнер В. Л., Гладких Н. Ю. Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама/ Под общ. ред. П. Ю. Гамольского. – М.: ЗАО «Книга и Бизнес», 2012; Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России: Дисс…канд. культурологии. – Саранск, 2011; Николайшвили  Г. Г.  Социальная   реклама: Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008; Паршенцева Н. Н. Социальная реклама. – М.: Международный пресс-клуб, 2004; Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии: Паблик рилэйшнз и реклама в системе коммуникаций// Mediascope.Ru. – 2013. – URL: http://mediascope.ru/node/152 (дата обращения: 13.09.2013); Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. – М.: РИП-Холдинг, 2006; Синьковская И. Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: Дисс…канд.социолог.наук. – Красноярск, 2006; Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Самара: Бахрах-М, 2006; Ученова В. В. Социальная реклама. – М.: Индекс Медиа, 2006; Степанов Е. В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. – М.: Вест-Консалтинг, 2006; Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002.

1 Bierhoff H. W., Lensind L. and Kloft A. Hilfreiches verhalten in abhangigkeit von verghen and positives verstorkung // In Bierhoff N.W., Montad L. Altruismus. Goettinden: Hogrele, 1987. P. 154-178; Batson C. D. The altruism question. Toward a social-psychological answer. – Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum, 1991; Durkin, K. Development social psychology: from infancy to old age. – Oxford: Blackwell Publishers, 1995; Фурманов И. А. Социально-психологические проблемы поведения. – Минск: БГУ, 2009; Хекхаузен Х. Психология мотивации движения. – СПб.: Речь, 2001; Шамионов Р. М. Психология социального поведения личности. – Саратов: Издательский центр «Наука», 2009; Schwartz S. Basic Values: How They Motivate and Inhibit Prosocial Behavior // Prosocial Motives, Emotions, and Behavior: The Better Angels of Our Nature. – American Psychological Association, 2010.

2 Бергсон А. Творческая эволюция / Пер. с фр. – М.: КАНОН-пресс, 1998; Боно Э. Рождение новой идеи / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1976; Ильин Е. П. Психология творчества, креативности, одаренности. – СПб.: Питер, 2011; Лосев А. Ф. Диалектика художественной формы. – М.: Наука, 2009; Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2003; Негус К., Пикеринг М. Креативность. Коммуникация и культурные ценности. / Пер. с англ. – Х.: Гуманитарный Центр, 2011; Фрейд З. Введение в психоанализ. – М.: Наука, 2003; Юнг К. Г. Психология и поэтическое творчество. Самосознание европейской культуры XX в. – М.: Знание, 1991;

1 Бартеншоу К., Барфут К. Фундаментальные основы креативной рекламы. – М.: Тридэ Кукинг, 2012; Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003; Креативные стратегии в рекламе / А. Дж. Джулер, Б. Л. Дрюниани. – СПб.: Питер, 2003; Дмитриева Л. М. Социальная реклама. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Дрю Ж. М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. – СПб.: Питер, 2002; Нёльке М. Техники креативности. – М.: Омега-Л, 2006; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: Прогресс, 2000; Росситер Дж. Р., Перси Л. Творческая идея // Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000; Ткаченко Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Шерер И. Техники креативности. Как найти, оценить и воплотить идею. 55 методов творческого процесса. – М.: Смарт-бук, 2009.

1 Петухов В. В. Общая психология: Курс лекций [Электронный видео-источник]. – URL: http://www.socioforum.su/viewtopic.php?f=31&t=33635 (дата обращения: 15.09.2013)


1 Пономарев Я. А. Психология творчества // Тенденции развития психологической науки. – М.: Наука, 1988. – С. 171.


страница 1
скачать файл


Смотрите также: